Servono ancora le buyer personas?

È da tempo che ci chiediamo questa cosa. Abbiamo visto un proliferare di definizioni legate a personas ma quanto effettivamente serve andare così nel dettaglio?

Innanzitutto facciamo una breve introduzione su cosa sono personas.

Personas sono “delle persone fittizie che rappresentano dei profili creati per raffigurare i bisogni, le aspirazioni e i comportamenti di un particolare segmento di utenti reali”.

Come si creano le personas?
Vengono delineate sulla base delle informazioni raccolte tramite attività di ricerca sia qualitativa che quantitativa.
Questo assicura un costante riferimento alle reali necessità degli utenti durante la fase di progettazione.

Riassumendo personas sono la visualizzazione di tutta la ricerca fatta; sono uno “strumento” utile per rendere visibile e comprensibile numeri, dati raccolti e grafici. È un modo per rendere accessibili e usabili nell’immediato i dati raccolti nella fase di analisi.

Le buyer personas cosa sono?

Riporto testualmente cosa ho trovato nel web: “le buyer personas sono modelli immaginari che rappresentano le caratteristiche generali del cliente tipo di un’azienda. Sono state ideate per consentire alle aziende di approfondire la comprensione dei propri customer e prospect, al fine anche di personalizzare le strategie di content marketing sui loro specifici desideri e interessi.

Le Buyer personas più efficaci nascono dall’analisi incrociata dei dati forniti da ricerche di mercato e da sondaggi ed interviste ai clienti dell’azienda. Il numero di personas necessarie per delle previsioni efficaci varia a seconda del tipo di business.”

Dove sta la differenza tra personas e buyer personas?

Sinceramente non lo so, però proviamo a fare insieme questo ragionamento.
Ormai si sa che l’esperienza del cliente è molto importante per un’azienda perché aiuta a sviluppare una forte connessione emotiva tra il marchio e i suoi clienti e che può accrescere la fedeltà e di conseguenza portare alla diffusione di un’immagine positiva del marchio attraverso il passaparola offline e online in un contesto phygital.

Quando si parla di esperienza (e non è un concetto che va di moda adesso, sia ben chiaro) non si deve considerare il percorso esperienziale in modo molto ristretto, senza considerare davvero la complessità e la multidimensionalità del concetto di “esperienza del cliente” e senza comprendere a fondo i paradossi dei comportamenti del consumatore: resta fondamentale comprendere e integrare una strategia che crea un vantaggio competitivo duraturo e migliora la connessione dei clienti con il brand.

Pertanto, le aziende devono capire di più sui propri clienti e sulle loro aspettative esperienziali in termini sia di benessere, esigenze funzionali e connessioni emotive.
Nel fare ciò, aspetti come la qualità del servizio, la comprensione dell’ambiente, i trend, il mercato di riferimento, i sondaggi sui consumatori e come conseguenza anche la creazione di personas, dovrebbero essere considerati per progettare la migliore esperienza per il cliente.

Le aziende con un approccio incentrato sul consumatore che conoscono bene i loro clienti, possono quindi evolversi durante il loro “percorso esperienziale“, oltre il loro “percorso di shopping“, che di solito è al centro delle strategie di marketing.

In che modo le aziende possono guidare e progettare l’esperienza del cliente?

L’esperienza del cliente rappresenta un valore comune condiviso tra azienda e cliente. Le aziende devono cercare di aiutare i propri clienti nella produzione e realizzazione delle loro esperienze. Il Design Thinking propone di trasformare il consumo in una serie di straordinarie immersioni, che possono essere tradotte attraverso diversi elementi, che vanno dalla comunicazione all’atmosfera dell’ambiente di vendita.

Le aziende devono mettere il cliente al centro della propria strategia e del processo di creazione.

L’azienda deve inoltre essere in grado di intervenire sugli elementi che costituiscono l’esperienza del consumatore al fine di adeguare la propria offerta alle esigenze, anche emotive, come espresse dai consumatori. Inoltre, le aziende dovrebbero aiutare e assistere i propri clienti nella creazione delle proprie esperienze.

Perché le aziende devono concentrarsi sull’esperienza del cliente?

Le aziende non sanno come progettare la massima esperienza del cliente che abbia senso per i loro clienti. In effetti, progettare esperienze adatte per il cliente è difficile perché deriva da caratteristiche molto emotive, soggettive e simboliche che evidenziano i comportamenti paradossali dei consumatori di oggi. Ciò rende la progettazione di un’esperienza cliente soddisfacente molto stimolante per le aziende che non hanno una comprensione più profonda delle esigenze tacite ed esplicite dei loro clienti. 

Perché chiedersi se servono ancora le buyer personas?

Innanzitutto, il grande passaggio da fare è a livello di cultura d’azienda e non concentrarsi solo sul prodotto e le sue caratteristiche tangibili, sulla qualità oppure avere continuamente il focus sull’incremento delle vendite attraverso strategie promozionali. Essere orientati solo al prodotto e alle vendite è completamente contrario all’idea di un approccio incentrato sul consumatore, che ritiene di tenere conto sia dei vantaggi funzionali che emotivi.

Il brand non deve più considerare solo il processo di acquisto ma deve integrarlo con l’esperienza che la persona può avere, che di fatto include una serie di variabili come l’ambiente, la cultura, le emozioni, etc. Definire l’obiettivo del progetto e creare personas adatte allo specifico contesto aiuta a immergersi in quella che può essere l’esperienza vissuta; la progettualità vista proprio come un framework basato sull’esperienza del cliente è di natura olistica e collega un insieme di variabili come per esempio quella funzionale, emotivo, ambientale, culturale, ecc.

In conclusione: da buyer personas a human personas

In didardo ci piace più pensare a personas ma se proprio vogliamo dargli un aggettivo chiamiamole human personas, proprio per riportarle a quell’aspetto puramente umano che ci contraddistingue.
Pensare solo allo shopping diventa riduttivo perché un’esperienza personale e soggettiva è spesso caricata emotivamente e la sua valutazione è considerata anche dai piaceri e dai ricordi.