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Perché le aziende devono concentrarsi sull’esperienza del cliente?

By 20 Ottobre 2020 Novembre 19th, 2020 No Comments

Competere nel contesto globale di oggi sta diventando molto stimolante.

Poiché i clienti vedono spesso prodotti e servizi simili, le aziende cercano di distinguersi dai concorrenti proponendo le proprie offerte per generare esperienze cliente indimenticabili; una strategia in cui molti stimoli funzionali ed emotivi possono essere attivati ​​dall’azienda attraverso molteplici azioni e funzioni. L’eccellenza del servizio e la qualità del prodotto non sono più sufficienti per attrarre e trattenere i consumatori nel contesto attuale. Le aziende devono offrire, oltre all’eccezionale know-how e alla loro reputazione, un’esperienza cliente “unica” e “gratificante”.

 

Ci sono ancora brand che hanno un’esperienza cliente non “gratificante”; forse perché si affidano solo alla qualità del loro prodotto, alla loro storia e alla loro posizione di leader nel mercato. Tuttavia, un’esperienza negativa del cliente al momento dell’acquisto di marchi leader potrebbe essere considerata un disastro. 

Tutte le aziende devono concentrarsi maggiormente su come valutare e considerare i propri clienti al fine di mantenerli e fidelizzarli. In effetti, nuovi concorrenti (digitali puri) sono arrivati ​​e hanno iniziato ad attrarre consumatori, specialmente nel settore dei servizi (ad esempio, Airbnb in sostituzione di hotel, Spotify in sostituzione dell’industria musicale, Netflix in sostituzione dell’industria cinematografica, Amazon in sostituzione del commercio al dettaglio, ecc.).

Questa tendenza mostra che le aziende non sanno come progettare la massima esperienza del cliente che abbia senso per i loro clienti. In effetti, progettare esperienze adatte per il cliente è difficile perché deriva da caratteristiche molto emotive, soggettive e simboliche che evidenziano i comportamenti paradossali dei consumatori di oggi. Ciò rende la progettazione di un’esperienza cliente soddisfacente molto stimolante per le aziende che non hanno una comprensione più profonda delle esigenze tacite ed esplicite dei loro clienti.

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Esperienza del cliente: cosa significa?

L’esperienza del cliente è collegata alla dimensione “vissuta” dell’esperienza, che è integrata nel contesto socioculturale in cui i consumatori interagiscono tra loro e con altri agenti sociali, istituzioni, attori del mercato, famiglia, ecc. Che costituiscono il loro ambiente abituale. Pertanto, l’esperienza del cliente è multidimensionale e composita: un costrutto in evoluzione. È una combinazione di una miscela armoniosa di diversi fattori e attori che hanno un impatto diretto o indiretto sulla progettazione di esperienze di successo in relazione al mercato o meno. Inoltre, l’esperienza del cliente può essere definita da due punti di vista principali: consumatore e azienda.

A differenza del tradizionale approccio di marketing, che si concentra su beni (prodotti e servizi), l’experience design offre un’esperienza trasformativa in cui il consumatore si impegna in un processo di autorealizzazione. L’impatto dell’esperienza vissuta è globale e genera un continuum nel mondo iper-reale attraverso mezzi digitali.

 

 

Sperimentare punti di contatto attraverso il percorso del cliente 

Esplorare l’esperienza del cliente attraverso il percorso del cliente nel tempo è importante: è un viaggio che si evolve attraverso il percorso del consumatore e la sua interazione con più canali e attori, sia offline che online.

Le modifiche che si verificano durante il viaggio possono influire sulla qualità dell’esperienza del cliente. Al fine di garantire la stessa qualità di esperienza, le aziende devono quindi includere molteplici funzioni e dipartimenti, nonché azioni di design, marketing e comunicazione nella progettazione e nella fornitura di esperienze adeguate durante il percorso del cliente.

Pertanto, è importante che le aziende promuovano una migliore e più solida comprensione di quali sono le caratteristiche del percorso del cliente, le sue fasi e il suo impatto sull’intera esperienza del cliente. Dal punto di vista esperienziale, l’esperienza di consumo non è vista come limitata alle attività di acquisto anticipato, né a quelle successive all’acquisto, ma comprende una successione di altre azioni, che influenzano le decisioni dei consumatori e le attività future.

 

Arnould e Price (1993) hanno identificato quattro fasi principali che i consumatori seguono nell’esperienza di consumo: 

 

  • Esperienza di pre-consumo: include la ricerca, la pianificazione, il sogno ad occhi aperti, la previsione o l’immaginazione dell’esperienza;
  • Esperienza di acquisto: proviene dalla scelta, dal pagamento, dall’imballaggio, dall’interazione con i venditori, dal servizio e dall’ambiente;
  • Esperienza di base: include sensazione, sazietà, soddisfazione / insoddisfazione, irritazione o flusso e trasformazione;
  • Esperienza ricordata: si riferisce all’esperienza nostalgia attivata dalle fotografie per rivivere un’esperienza passata.

Nell’esame completo dell’esperienza del cliente, dobbiamo integrare anche i livelli di percezione, la distinzione tra punti di contatto digitali e fisici e gli elementi che l’impresa può controllare e quelli che non può controllare. Pertanto, il processo del percorso del cliente e i punti di contatto dell’esperienza possono essere definiti come un continuum che include le risposte personali e individuali che i clienti hanno a qualsiasi interazione con marchi, prodotti, servizi, venditori, altri clienti ed elementi dell’ambiente.

Questa definizione mostra che le esperienze dei clienti, in quanto percorso dinamico, sono influenzate da aspetti e punti di contatto che un’azienda può controllare, nonché da elementi al di fuori del controllo dell’azienda. 

Di conseguenza, è difficile controllare completamente il percorso del cliente e i punti di contatto dell’esperienza del consumatore, però, possiamo cercare di anticipare le esigenze dei clienti sviluppando una comprensione più profonda delle loro esigenze funzionali, simboliche ed emotive, e quindi creare e gestire le proprie esperienze all’interno del contesto, del palcoscenico, dell’ecosistema fisico-digitale: phygital.

 

Concentrarsi sull’esperienza delle persone consente alle aziende di mettere in piedi il primo mattoncino per reagire e reinventarsi in un ambiente phygital. 

Se c’è un senso per le persone, il business ne viene di conseguenza. 

Il design nel mettere al centro le persone fa crescere il business. 

 

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