Pubblica amministrazione e comunicazione: come sfruttare i canali digitali?

Oggi ci concentreremo su come Internet aiuta gli enti a comunicare con i cittadini. Ogni ente ha ormai raggiunto una propria percentuale di “digitalizzazione della comunicazione” affiancata ai mezzi tradizionali, ma sicuramente non può ancora accontentarsi del livello raggiunto.

Infatti, non basta porsi l’obiettivo “devo informare i cittadini” e risolverlo con “scrivo lo stesso messaggio su quanti più canali possibili”. Come nel mondo dell’impresa, anche nella pubblica amministrazione va preparata una strategia di comunicazione in modo da essere efficaci ed efficienti. Con metodo.

Come farlo? Vediamo le linee principali prendendo come esempio di riferimento i Comuni, gli enti più diffusi localmente e con le maggiori necessità di dialogare con la cittadinanza.

Quali domande deve porsi un ente pubblico per strutturare una strategia di comunicazione?

Prima ancora di scegliere i canali di comunicazione, ci dobbiamo chiedere: per quale motivo li scegliamo? Questa domanda ne nasconde in realtà altre 3:

1. Quali sono gli obiettivi della comunicazione per la Pubblica Amministrazione? Le risposte sono multiple e una pubblica amministrazione deve elencarle tutte. La necessità principale è quella di informare le persone, ossia di far conoscere a loro tutto ciò che la Pubblica Amministrazione fa e propone, in maniera capillare. Ok, ma i temi sono molti e i destinatari diversi: novità locali (per esempio quelle sulla viabilità), le modalità di accesso a servizi tradizionali o nuovi, gli eventi in programma, i bandi per aziende e cittadini. Negli ultimi mesi sono poi diventati fondamentali gli aggiornamenti sul Covid-19.
2. A chi dobbiamo comunicare? Da quanto detto sopra, non basta rispondere “i cittadini”. È doveroso suddividerli per categorie: privati/aziende, fasce d’età, tipologia di impiego etc. Ciascuno di loro è destinatario di messaggi diversi ma non solo: anche un messaggio destinato all’intera cittadinanza varia nella sua forma a seconda di chi dovete raggiungere e del canale che state utilizzando, in quanto deve risultare comprensibile a tutti. Dobbiamo infatti uscire dalla logica che deve essere il destinatario a sforzarsi di recepire il messaggio (tipica di un certo linguaggio “burocratese” che a volte le istituzioni faticano a lasciarsi alle spalle), bensì è la pubblica amministrazione che deve parlare il linguaggio giusto a seconda del cittadino che ha di fronte.
3. Che linguaggio dobbiamo usare? Una pubblica amministrazione da un lato deve essere istituzionale e credibile, dall’altro deve essere comprensibile da tutti i cittadini, dunque va trovato il giusto equilibrio tra formalità e informalità del tono di voce. Ciò deve inoltre essere messo in relazione ai canali utilizzati, in quanto ciascuno di essi ha specifiche peculiarità di linguaggio e forma. Pensateci: se scrivete su Facebook utilizzate uno stile diverso da come scrivete una lettera, e diverso ancora da un messaggio diffuso via Whatsapp.

Quali sono gli strumenti di comunicazione digitali a disposizione della Pubblica Amministrazione?

Abbiamo definito obiettivi, destinatari e tono di voce della nostra comunicazione. La nostra strategia a questo punto può spostarsi sugli strumenti digitali (non ci concentreremo su quelli più “fisici” come locandine, comunicati stampa, giornalini periodici consegnati porta a porta, schermi video visibili in punti specifici della città). Nel presentarne la panoramica, abbiamo coinvolto il Comune di Valdagno* (VI), che da diversi anni porta avanti una strategia di comunicazione ben strutturata per arrivare ai suoi oltre 25.000 abitanti.

Canali social.
Per canali social ci possiamo oggi concentrare essenzialmente su Facebook, canale utilizzato dal maggior numero di cittadini e dunque tramite cui raggiungerli nella maniera più capillare possibile.
Il Comune di Valdagno utilizza 3 pagine diverse, in quanto cambiano contenuti e destinatari: una pagina destinata ad eventi e manifestazioni culturali organizzate all’interno del comune; una pagina istituzionale con le comunicazioni e gli aggiornamenti “ufficiali”; una pagina per i messaggi politici, intestata direttamente al Sindaco.
Ci sono ulteriori pagine Facebook legate a specifici servizi legati al Comune: la Biblioteca, il Museo Civico, il Progetto Giovani. Ognuna di esse ha infatti contenuti (e destinatari) specifici, che l’utente preferisce cercare direttamente. In effetti, pensate al caso in cui un Comune parli al cittadini tramite un’unica pagina: sarebbe troppo difficoltoso cercare specifici messaggi legati a un servizio/tema.

Canali “diretti”.
La comunicazione direct, ossia capace di raggiungere il singolo utente, avviene oggi anche per la pubblica amministrazione attraverso due strumenti: le e-mail e i messaggi al telefono.
Il Comune di Valdagno ricorre a entrambi, anche in questo caso suddividendo gli stessi strumenti a seconda di messaggi e destinatari.
Ci sono infatti 2 diverse newsletter inviate settimanalmente ai rispettivi iscritti: “Valdagno Eventi”, che aggiorna i cittadini su iniziative e manifestazioni; “Punto Comune”, che parla di bandi e agevolazioni rivolti sia alle famiglie che alle imprese.
Per la messaggistica istantanea, dal 2016 Valdagno si affida a Whatsapp tramite un gruppo broadcast a cui i cittadini possono iscriversi. Lo strumento è stato particolarmente utile e apprezzato soprattutto durante la pandemia Covid-19, passando da 1.600 iscritti a 3.800. È sicuramente il modo con cui le persone si sentono raggiunte dall’amministrazione quasi come diventasse loro “amica”. Non mancano infatti le risposte di ringraziamento o i “perché oggi non ci avete aggiornato?” nel caso in cui per qualche giorno non siano stati inviati messaggi. Il concetto della frequenza merita comunque una riflessione: il principio “meglio pochi messaggi e con un contenuto chiaro” sta alla base.

Sito web.
Ultimo ma non ultimo, il sito web. È solitamente il primo canale digitale di riferimento per un cittadino. È un canale che ogni amministrazione dovrà rivedere in questi mesi soprattutto per via delle nuove normative nazionali previste dall’AGID (Agenzia per l’Italia Digitale) in tema di accessibilità [siti web accessibili]. Ciò si aggiunge alle normative, già ormai in atto da molti anni, sulla trasparenza digitale degli enti.
Il Comune di Valdagno ha in corso la riprogettazione del sito web per la naturale “anzianità” che ha raggiunto l’attuale forma. Si punta ad aumentare l’efficacia comunicativa e a una migliore “brand identity” (se così possiamo definirla per un Comune) attraverso un’interfaccia comune a tutte le strutture comunali per renderle immediatamente riconoscibili nel web [www.designers.italia.it].
Chiudiamo con gli obiettivi “extra-comunicativi” a cui un sito web comunale deve puntare. Agli obiettivi di comunicazione se ne aggiungono infatti altri legati alla funzionalità: parliamo in particolare della digitalizzazione di pratiche e documenti di cui i cittadini possono usufruire in autonomia senza dover fisicamente passare per gli uffici comunali.

Due righe conclusive.

Impostare una strategia di comunicazione per un ente pubblico è una sfida complessa e affascinante. Questo articolo vuole solo dare degli spunti di partenza, ma consigliamo anzitutto un approfondimento legato a specifiche esigenze di un ente. Per questo, vi invitiamo a contattarci per un incontro dedicato alla vostra realtà.

Ringraziamo per la collaborazione Ester Peruffo, Assessora alla Comunicazione del Comune di Valdagno.