Il design ci aiuta a creare prodotti e servizi che le persone vogliono comprare e usare. In questo primo di 3 articoli sull’argomento, indagheremo una domanda molto interessante: i clienti acquistano di più di fronte a tanta scelta o a poche opzioni disponibili?
Cos’è il design?
Ci piace la definizione dell’International Council of Societies of Industrial Design (Design Management Institute – 1998):
“Attività creativa il cui obiettivo è stabilire le varie qualità di oggetti, processi e servizi e i loro sistemi nel ciclo di vita. Il design, inoltre, è il fattore centrale dell’umanizzazione, dell’innovazione, delle tecnologie e dei cambi culturali ed economici.”
È una definizione che amplia il concetto di design e lo raccorda al management, alla capacità di comprendere i bisogni dei consumatori, alla strategia.
Dunque, quando progettiamo (to design) dobbiamo anche pensare a quelle caratteristiche imprescindibili dell’essere umano.
Per esempio, lo sapevi che le persone vogliono più scelte e dati di quanti possano realmente elaborare?
Eppure quando poi si ritrovano molta scelta, avviene esattamente il contrario: le persone si paralizzano. Il contrario di ciò che vuoi ottenere.
Immagina una qualunque corsia di un qualsiasi grande supermercato: noterai che hai a disposizione una quantità di scelte infinita, che si tratti di caramelle, cereali, TV o jeans.
E infatti, se chiedi a qualcuno se preferirebbe scegliere tra poche alternative o avere molte scelte (che sia in uno negozio fisico o in un e-commerce), la maggior parte delle persone ti risponderanno che vogliono avere molte scelte.
Troppe scelte paralizzano il meccanismo mentale: l’esperimento
Il libro della docente universitaria Sheena lyengar “The Art of Choosing” (2010) descrive nel dettaglio la sua e altre ricerche relative alla scelta. Iyengar condusse quello che è noto oggi come lo studio delle “marmellate”.
Lei e Mark Lepper (2000) decisero di esaminare la teoria per cui le persone che hanno troppe scelte non sceglieranno affatto. Allestirono alcuni stand in un’affollata drogheria di lusso e si comportarono come se fossero dipendenti del negozio.
Alternarono la scelta sul tavolo: per metà del tempo esponevano sei varietà di marmellata alla frutta e per l’altra metà ventiquattro vasetti di marmellata che le persone potevano provare.
Quale tavolo ha avuto più visitatori?
Quando c’erano ventiquattro vasetti di marmellata, il 60% delle persone che passavano si fermavano ad assaggiare.
Quando c’erano sei vasetti di marmellata solo il 40% delle persone si fermavano ad assaggiare.
Dunque, avere più scelta era davvero meglio? Non esattamente.
Quale tavolo ha avuto più assaggi?
Potresti pensare che le persone abbiano assaggiato più marmellata quando sul tavolo erano presenti ventiquattro varietà. Ma non è stato così. Le persone si fermavano al tavolo, ma assaggiavano solo alcune varietà, indipendentemente che ce ne fossero sei o ventiquattro a disposizione.
Le persone riescono a ricordare solo tre o quattro cose alla volta; allo stesso modo, possono decidere solo fra tre o quattro cose alla volta.
Quale tavolo ha avuto più acquisti?
La parte più interessante dello studio della docente lyengar fu che il 31% delle persone che si erano fermate al tavolo con sei vasetti avevano fatto un acquisto; mentre solo il 3% delle persone che si erano fermate al tavolo con ventiquattro vasetti avevano comprato qualcosa.
Così, sebbene si fossero fermate più persone al tavolo, meno persone avevano acquistato.
Per farti un esempio in termini di numeri, su 100 persone passate (effettivamente ne erano state registrate di più nello studio, ma 100 rende i calcoli più facili per nostri scopi):
- al tavolo dei ventiquattro vasetti di marmellata, 60 si sono fermate ad assaggiare e solo 2 hanno comprato qualcosa;
- al tavolo con sei vasetti, 40 si sono fermate ad assaggiare e 12 di loro hanno acquistato.
Quanta scelta dare ai tuoi clienti? Contattaci per uno studio dedicato.
Perché le persone non riescono a scegliere?
Abbiamo visto che, per così dire, “si ottiene di più con meno”. Ma allora perché le persone dicono di volere quanta più scelta e varietà possibile?
Fa parte del cosiddetto effetto dopamina. Le informazioni danno assuefazione, e solo quando le persone hanno fiducia nelle loro decisioni smettono di cercare maggiori informazioni.
Tre consigli pratici su quanta scelta dare ai clienti
- Resisti all’impulso di fornire ai tuoi clienti un numero di scelte elevato.
- Se chiedi alle persone quante opzioni vogliono, ti diranno quasi sempre “molte” o “dammi tutte le opzioni”. Dunque, se lo vai a chiedere, preparati anche a fronteggiare il fatto che non potrai soddisfare le richieste.
- Se possibile, limita il numero di scelte a due o tre. Se hai da offrire più opzioni, prova a farlo in modo progressivo. Per esempio, le persone devono prima scegliere tra tre opzioni e poi scegliere di nuovo da un sottoinsieme.
