Cosa vuol dire strategic design?

Ultimamente ci è stata posta questa domanda:
“cosa vuol dire “strategic design”?“
Questa frase è il nostro payoff, ovvero quella frase che sta sotto al nome didardo (sul logo).

Andiamo con ordine: ti raccontiamo prima cosa vuol dire design e cosa vuol dire per noi design; successivamente ci soffermiamo sulla parola strategico e al concetto di strategia; alla fine vediamo cosa succede quando le mettiamo insieme.

 

Design

Premesso che è difficile “chiudere” il design dentro ad una definizione e stabilirne dei confini, proprio per la sua grande potenzialità innata, a noi piace questa definizione: “Attività creativa il cui obiettivo è stabilire le varie qualità di oggetti, processi e servizi e i loro sistemi nel ciclo di vita. Il design, inoltre, è il fattore centrale dell’umanizzazione, dell’innovazione, delle tecnologie e dei cambi culturali ed economici. È una definizione che amplia il concetto di design e lo raccorda al management, alla capacità di comprendere i bisogni dei consumatori, alla strategia.” (Definizione dell’International Council of Societies of Industrial Design)

È una definizione che amplia il concetto di design e lo raccorda al management, alla capacità di comprendere i bisogni dei consumatori, alla strategia.
Il nostro slogan “è tempo di design” significa proprio questo.

Il design non è una cosa che va di moda adesso; nasce con la Seconda Rivoluzione Industriale e come è naturale che sia, nel tempo evolve. Fu quasi certamente il premio Nobel Herbert Simon ad introdurre il concetto di Design Thinking e di evolvere il Design e di considerarlo un approccio mentale e non solo ad un processo fisico.
E Richard Buchanan ha aperto nuove prospettive nel suo fondamentale articolo del 1992 “Wicked Problems in Design Thinking”, in cui proponeva di usare la progettazione (il design) per risolvere i problemi straordinariamente persistenti e difficili.

Il design può anche essere perfettamente integrato nella gestione dei processi e contribuire alla visione del futuro di una impresa. La capacità del design di anticipare le esigenze dei consumatori, immaginare possibili scenari futuri e concretizzarli in una soluzione, lo ha reso fondamentale all’interno delle imprese e gli ha concesso di avere un ruolo in tutte le fasi della realizzazione di un prodotto, dall’idea iniziale alla sua commercializzazione. Questo ha contribuito a creare designer con una formazione diversificata, in grado di dialogare con tutti gli attori del processo di progettazione ma ha anche spinto le aziende a cercare all’esterno delle aziende competenze diverse per riorganizzare l’intera catena del valore.

 

Strategico

Una strategia è una idea, una concettualizzazione di come l’obiettivo può essere raggiunto.

La strategia è la “visione d’insieme”, volta a raggiungere determinati obiettivi. La strategia è la visione che assicura che tutte le attività quotidiane (le tattiche) contribuiscano al raggiungimento degli obiettivi.
Perché la strategia sia efficace, occorre aver delineato gli obiettivi che si vogliono raggiungere e conoscere il pubblico a cui rivolgersi.
Un obiettivo è un risultato specifico che la tua azienda deve conseguire.
Le tattiche sono quelle attività che soddisfano la strategia per il raggiungimento dell’obiettivo.

Il design strategico si riferisce al campo professionale in cui i progettisti utilizzano i loro principi, strumenti e metodi per influenzare il processo decisionale strategico all’interno di un’organizzazione. Le decisioni strategiche comprendono quelle che hanno un impatto a lungo termine per le aziende, coinvolgono diverse parti interessate e richiedono un impegno sostanziale di risorse monetarie e non monetarie.
Esempi di decisioni strategiche che influenzano i progettisti strategici includono la formulazione di una visione dell’innovazione e l’identificazione delle opportunità di business legate alla visione dell’innovazione. Il ruolo di un designer diventa ancora più strategico se lui o lei è coinvolto non solo nella strategia di innovazione, ma anche in una più ampia gamma di decisioni strategiche come la visione globale dell’azienda, la strategia aziendale e la cultura organizzativa. In effetti, le pratiche di progettazione possono diventare veramente strategiche se sono radicate nella cultura di un’organizzazione e sono autorizzate a guidare la maggior parte delle decisioni, delle pratiche e dei comportamenti all’interno dell’organizzazione.
Aziende come Apple o Airbnb sono esempi floridi di questo più alto grado di “strategicità del design” e la prova che un uso strategico del design può portare a prestazioni superiori e vantaggi competitivi.

 

Cosa significa Design Strategico?

 

Il design strategico è un modo di interpretare il “design thinking”.

È un’attività di progettazione che integra prodotti, servizi e comunicazione con cui un’impresa si presenta sul  mercato e si colloca nella società, dando forma alla propria strategia ma che ha un’approccio human centred design, quindi un design, anzi un’attività di co-design per le persone e con le persone.

Le definizioni tradizionali di design si concentrano spesso sulla creazione di soluzioni, sia che si tratti di un prodotto, di un sistema o di un servizio.
Il design strategico applica alcuni dei principi del design tradizionale alle sfide sistemiche “generali” come l’assistenza sanitaria, l’istruzione e il cambiamento climatico. Ridefinisce il modo in cui i problemi vengono affrontati, identifica le opportunità di intervento e aiuta a fornire soluzioni più complete e resilienti. Il design strategico riguarda l’elaborazione delle decisioni.

Funziona meglio quando il design è integrato nel DNA delle organizzazioni, creando nuove opportunità per i progettisti con un’attitudine strategica a migrare da studi e atelier a posizioni integrate, integrate in organizzazioni e governi.

Sebbene molti di noi in didardo abbiano una formazione in architettura, in ingegneria o in altri campi del design tradizionale, il lavoro è focalizzato sull’affinamento delle competenze e sulla mentalità del designer per aiutare a risolvere le sfide affrontate dal mondo interdipendente.

Helsinki Design Lab ritiene che il progettista strategico abbia tre competenze chiave:
– Integrazione –
Poiché i decisori chiave a volte vedono solo le parti anziché l’intero problema, possono essere accecati dalle conseguenze indesiderate delle loro scelte. L’approccio naturalmente integrato del design aiuta a illuminare la complessa rete di relazioni – tra persone, organizzazioni e cose – per fornire un punto di vista olistico.
Lavorando attraverso diverse aree di competenza, la progettazione strategica delinea l'”architettura del problema“, evidenziando le opportunità chiave per il miglioramento in tutti gli aspetti e gli esiti di un problema.
– Visualizzazione –
Il passaggio dai numeri romani a quelli arabi ha permesso all’Occidente di gestire la complessità numerica in un modo senza precedenti, provocando una profonda trasformazione della civiltà.
Oggi, le sfide che affrontiamo hanno raggiunto un nuovo livello di complessità e incertezza, per cui i fogli di calcolo e altri strumenti analitici familiari sono insufficienti.
Fluente nella rappresentazione visiva (di Visual Thinking ne abbiamo parlato qui), il progettista strategico usa questa abilità come mezzo importante e iterativo per comunicare relazioni complesse, persino contraddittorie, che sarebbe difficile o impossibile da spiegare solo nel testo e nei numeri.
– Amministrazione –
Le buone idee sono facili da trovare: l’implementazione di quelle giuste non lo è.
Negli ultimi anni, l’enfasi sul “pensiero progettuale” ha fortemente dimostrato il valore dell’applicazione della creatività in un contesto aziendale.
Ma il design di successo non riguarda solo il pensiero creativo. Implica inoltre l’implementazione e la garanzia che le idee chiave mantengano la loro integrità durante tale processo. I progettisti devono essere coinvolti per tutta la durata dei processi di modifica, fornendo competenza e feedback costanti per identificare, testare e fornire soluzioni durature.

Un design ben pensato non solo farà avere successo al marketing del prodotto, ma anche al prodotto stesso.
(Seth Godin)

La nuova generazione di designer strategici deve vedersi non come fornitori di servizi creativi, ma come partner strategici nel processo decisionale dell’innovazione.
“Strategico” implica la capacità di influenzare congiuntamente il processo decisionale in materia di innovazione e prendendo esplicitamente in considerazione l’opportunità, la applicabilità e la fattibilità dell’esito della decisione, sia che si tratti di una visione, di un’opportunità commerciale o di un nuovo prodotto.
Ad esempio, se l’attività è identificare opportunità di business in un nuovo mercato, un Chief Design Officier o un professionista del design strategico dovrebbe aiutare l’azienda a scegliere l’opportunità in base a una considerazione equilibrata della misura in cui l’opportunità si adatta ai bisogni e ai desideri delle persone (opportunità), alle attività e ai processi dell’azienda (applicabilità) e agli obiettivi di performance dell’azienda (fattibilità).

La desiderabilità si riferisce alla misura in cui un risultato del progetto soddisfa i bisogni e i desideri delle persone. Le persone non devono necessariamente esprimere esplicitamente questi bisogni e desideri in anticipo, poiché possono essere “latenti“.
Per noi, un risultato strategico dovrebbe migliorare la vita delle persone.
In altre parole, il design non consiste semplicemente nel creare o soddisfare i desideri o le esigenze dei singoli individui, ma nel migliorare le loro vite e, più in generale, nel creare una società migliore.
Valutare la desiderabilità è una delle prerogative fondamentali di un designer. In effetti, in quanto rappresentante della prospettiva utente/consumatore, i progettisti sono fondamentali per determinare, influenzare e valutare l’opportunità di qualsiasi risultato strategico.
Tuttavia, in linea con la rinomata agenzia di design IDEO, sosteniamo che un designer strategico è uno che non solo decide in base alla desiderabilità, ma tiene anche conto esplicitamente della applicabilità e della fattibilità. L’applicabilità significa che al risultato strategico del progetto può essere data una forma tangibile o concreta nel presente, o nel futuro prevedibile, con le risorse – tecnologia, processi e persone – disponibili.
La fattibilità (redditività) significa che una volta che il risultato è stato assegnato a una forma tangibile, tale forma può essere sostenuta all’interno dell’organizzazione in modo sufficientemente efficace da generare valore.

Questo olismo strategico supporta l’accettazione organizzativa di consulenza strategica di progettazione e facilita l’effettiva attuazione dell’iniziativa di progettazione.
Senza implementazione, non esiste un progetto e i tuoi sforzi saranno stati vani.
Per fortuna, il design strategico è di natura co-creativa: un progettista strategico non prende decisioni strategiche da solo – ha bisogno di un team multidisciplinare per co-creare decisioni strategiche, inclusi specialisti nei settori che avrebbero un impatto sull’applicabilità e fattibilità e altri aspetti rilevanti stakeholder all’interno dell’organizzazione.
Un progettista strategico co-influenza e co-decide quindi su desiderabilità, applicabilità e fattibilità.