HARTMANN, azienda veronese di dispositivi medicali, doveva capire come raggiungere chi assiste un anziano allettato. Con didardo ha costruito personas e customer journey e ha portato 15 persone in un workshop di co-progettazione: 68 idee generate in una giornata, 4 selezionate, due direttive strategiche. Progetto del 2018.
Paul Hartmann S.p.A. ha sede a Verona ed è la filiale italiana del gruppo tedesco HARTMANN, fondato nel 1818 a Heidenheim e presente oggi in decine di paesi con oltre 10.000 dipendenti.
In Italia opera con tre divisioni dedicate a case di riposo, ospedali e farmacie, e si rivolge esclusivamente a professionisti della salute: medici, infermieri, farmacisti.
Francesco Verga, responsabile marketing di HARTMANN, doveva capire come aiutare le caregiver nel momento in cui, in un paziente anziano allettato, subentra il problema dell’incontinenza.
Due gli obiettivi dichiarati:
Il punto incide sul fatturato: i concorrenti operano sul mass market e sono più noti al consumatore finale, mentre HARTMANN si è sempre appoggiata a canali professionali.
Ricerche ce n’erano già state, sia qualitative sia quantitative. Eppure da quei dati non uscivano indicazioni univoche su cosa fare in pratica. È una situazione più comune di quanto sembri, e non si risolve raccogliendo altri dati.
Per rispondere serviva indagare come il problema viene affrontato dalle persone che lo vivono. Abbiamo usato un approccio di design thinking.
Nella prima fase, insieme a Francesco Verga, Marketing Manager, e Valentina Tintori, Senior Product Manager, abbiamo analizzato le personas e i relativi customer journey: due strumenti visuali che riassumono caratteristiche e atteggiamenti delle persone coinvolte nel processo, e il percorso che le porta all’acquisto.
Quel lavoro ha reso possibile la seconda fase, il cuore del progetto: la generazione di idee. Abbiamo individuato gli stakeholder, li abbiamo reclutati e coinvolti in un workshop di una giornata, applicando diverse tecniche per raccogliere materiale qualitativo, poi analizzato e riorganizzato in forma utilizzabile da HARTMANN.
Il workshop ha coinvolto 15 persone e ha prodotto 68 idee, con indicazioni su come migliorare la relazione tra l’azienda e il proprio pubblico. HARTMANN ne ha selezionate 4 da portare avanti, due per ogni obiettivo prefissato, che si riassumono in due direttive strategiche:
Ma il valore non sta solo nel workshop. Già nella prima fase di analisi erano emersi due elementi:
Quest’ultimo punto è tipico: un servizio pensato bene può risultare incomprensibile solo per come viene nominato.
Chiara ci ha accompagnato in un processo di ideazione di un servizio, partendo dall’analisi della Customer Journey fino all’organizzazione di un workshop con tutti gli stakeholder. Oltre all’approccio altamente professionale, ho apprezzato la passione che ha espresso in questo progetto.
È una sessione strutturata in cui persone diverse, scelte perché coinvolte nel problema, producono proposte applicando tecniche di co-progettazione. Non è un brainstorming libero: le idee vengono poi analizzate, raggruppate e riorganizzate. Per HARTMANN, 15 partecipanti hanno prodotto 68 idee in una giornata.
Dipende dal problema e dagli stakeholder da rappresentare. Nel workshop per HARTMANN erano 15, scelte tra le figure che intervengono nel percorso di assistenza a un anziano. Conta più la varietà dei punti di vista del numero.
No. Le personas si costruiscono sui clienti di quell’azienda, non sul settore. Due concorrenti nell’healthcare possono servire figure diverse, o le stesse figure in momenti diversi del percorso. Per HARTMANN contavano le persone che assistono un anziano a domicilio, che un concorrente sul mass market intercetta altrove.
È la parte più faticosa, e va messa in conto: individuare le figure giuste, raggiungerle, convincerle a dedicare una giornata e farle sedere allo stesso tavolo. Per HARTMANN abbiamo mappato gli stakeholder a partire dai customer journey e li abbiamo reclutati uno a uno. In 15 hanno accettato.
