Validazione sociale… espressione ai più sconosciuta ma fondamentale per chi si occupa di design e di marketing. Già, perché se creiamo e-commerce e siti internet di promozione online, è bene conoscere questo concetto. Vediamo dunque di chiarirne il significato.
Dunque: validazione sociale = convalida sociale = convalida della società = la società ti dice che “sei ok”.
Cioè, nel momento in cui svolgiamo un’azione, abbiamo bisogno di adeguarci al comportamento attuato da chi ci sta attorno. Lo sa bene Susan M. Weinschenk (Sempre lei! Ebbene sì, il suo libro è una delle mie letture preferite) che nel suo libro Neuro web design. L’inconscio ci guida nel web spiega come la maggioranza delle persone sia convinta di pensare in modo autonomo e di essere unica e originale; in realtà il desiderio di adeguarsi è indelebilmente scritto nel cervello e fa parte della nostra biologia. La Weinshenk prosegue scrivendo come questa dinamica trovi grande applicazione nel mondo dei siti web, soprattutto nel momento in cui si propongono prodotti o servizi. Prendiamo subito un esempio di validazione sociale concreto proposto dall’autrice: le recensioni. Vi è mai venuto in mente di entrare in un negozio per comprare un televisore e cominciare a chiedere informazioni e opinioni su un determinato modello a qualsiasi altro cliente vi passi a fianco? Bè, dopo un po’ avreste in mano diversi commenti! Mi direte però che non vi balzerebbe mai in testa di interpellare gente estranea, e avete ragione! Perché in negozio nessuno valuta le opinioni di clienti che non si conoscono, ma è esattamente il contrario quando si parla di vendita online: in questo caso leggiamo, scorriamo e facciamo molto affidamento alle recensioni scritte da altri. Sebbene questi siano emeriti sconosciuti, a livello inconscio, il loro giudizio ha grande influenza sulle nostre scelte.
Esempio di e-commerce senza recensioni o valutazioni.
Dunque, come la validazione sociale può incidere sulla gestione dei siti web? Attraverso le valutazioni e le recensioni, e su come noi le proponiamo ai nostri utenti. Vediamo alcuni esempi:proporre voti per diversi criteri, per esempio se si parla di scarpe proporre una votazione per: comodità, traspirazione, look ecc;mostrare le valutazioni attraverso diagrammi a barre. Questi ci danno l’impressione di compiere una scelta logica, anziché dettata da elaborazioni inconsce;una recensione sulla prima pagina visualizzata dal cliente sarà più efficace di quella a cui ci si arriva cliccando, per esempio, su uno specifico prodotto;mostrare il numero delle recensioni presenti: se il numero è alto l’impatto della validazione sociale sarà maggiore;
Ancora meglio se la recensione presenta queste caratteristiche:fornisce informazioni dettagliate sulla persona che scrive, per esempio nome, età, provenienza;racconta una storia creando uno scenario e abbozzando un personaggio.Infatti se abbiamo la possibilità di leggere l’esperienza di qualcuno che si caratterizza con dati precisi saremo molto più influenzati, perché, inconsciamente, tendiamo sempre a valutare se la persona di cui leggiamo è più o meno simile a noi. Ancora, la validazione sociale incide anche mostrando i comportamenti che gli altri utenti tengono sullo stesso sito che stiamo visitando e nello stesso momento:osservare ciò che gli altri hanno già comprato ci influenzerà;vedere ciò che gli altri utenti stanno visitando nel nostro stesso istante ci porterà a fare altrettanto.
Esempio di e-commerce con recensioni e valutazioni.
È chiaro, come scrive la Weinshenk, che “le valutazioni e recensioni attivano, […], il nostro bisogno di validazione sociale”, ma aggiunge, e questo è molto importante, “ci forniscono anche le motivazioni razionali di cui abbiamo bisogno dopo aver preso inconsciamente le nostre decisioni”, infatti, come già accennato sopra, “i dati, i grafici, le statistiche ci consentono di raccontare a noi stessi che stiamo facendo la scelta corretta”.
Ora analizziamo il nostro sito personale, quello che noi gestiamo, o semplicemente uno che visitiamo spesso… corrisponde alle caratteristiche esposte sopra? Usa il bisogno di validazione sociale in maniera efficace? Prendiamo un foglio bianco e davanti al sito proviamo a correggere le lacune per ogni punto sopra elencato, e a reimpostare la pagina in maniera più adatta. Cerchiamo spunti anche su altri portali, il web è pieno di esempi virtuosi e altri meno, non ce ne accorgiamo eppure tutto scorre sotto il mouse che impugnamo!
