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Come acquista una persona quando è indecisa? Ma anche quando non lo è.

By 18 Febbraio 2021 No Comments

di Chiara Danese

Quante volte ti è capitato di navigare in un sito web e di curiosare per decidere di comprare qualcosa. Per esempio uno zaino. Tra i risultati della tua ricerca c’è un bellissimo modello; però è una marca che non hai mai sentito prima. Compri o non compri lo zaino? Se sei indeciso, molto probabilmente andrai in fondo alla pagina e cercherai delle recensioni; molto probabilmente ti fiderai di quelle recensioni anche se sono scritte da perfetti sconosciuti. 

Ma sei davvero consapevole di quello che acquisti?

“QUANDO LE PERSONE SONO INDECISE, LASCIANO DECIDERE AGLI ALTRI”

L’incertezza fa pendere l’ago della bilancia

La tendenza che hanno le persone nel guardare gli altri per decidere cosa fare: si chiama validazione sociale.

Susan M. Weinschenk lo spiega nel suo libro raccontando le dinamiche di una ricerca: 

Bibb Latane e John Darley (1970) condussero una ricerca in cui creavano situazioni ambigue per vedere se le persone fossero influenzate da ciò che gli altri attorno a loro facevano o non facevano. I partecipanti alla ricerca dovevano entrare in una stanza apparentemente per compilare un’indagine relativa alla creatività. Nella stanza potevano esserci una o molte altre persone, che fingevano di essere anch’esse partecipanti, ma, che in realtà, erano parte dell’esperimento. Mentre le persone stavano compilando la valutazione relativa alla creatività, iniziava a entrare del fumo nella stanza da una ventola dell’aria. 

Il partecipante avrebbe lasciato la stanza? Sarebbe andato a dire a qualcuno del fumo? O semplicemente lo avrebbe ignorato? 

L’eventuale reazione del partecipante dipendeva dal comportamento dalle altre persone nella stanza e dal numero di persone presenti. Più persone erano presenti e più le altre persone ignoravano il fumo, più il partecipante era probabile che non facesse niente. Se il partecipante era solo, lasciava la stanza e avvisava qualcuno. Ma se c’erano altri nella stanza e non reagivano, il partecipante non faceva nulla. 

“LE PERSONE AGISCONO SOLO SE GLI ALTRI AGISCONO”

Referenze e giudizi sono importanti

Online la validazione sociale è evidente al massimo con i giudizi e le recensioni. Quando siamo indecisi su cosa fare o comprare, guardiamo le referenze, i giudizi e le recensioni per scegliere come comportarci.

Sempre Susan M. Weinschenk racconta un’altra ricerca: 

Yi-Fen Chen (2008) condusse ricerche su tre tipi di giudizi e recensioni su un sito Web di una libreria: recensioni di visitatori regolari di un sito Web, esperti dell’argomento e consigli del sito web stesso. Tutti e tre i tipi di recensioni influenzavano il comportamento delle persone ma i giudizi che influenzavano di più erano quelli scritti dai visitatori regolari. 

Lo so. 

Penserai che questo su di te non funziona. Che solo gli altri sono influenzabili ed eventualmente influenzati da da giudizi e recensioni di perfetti sconosciuti. 

In effetti, questa convinzione per cui “gli altri sono influenzati ma io no” è così comune che esiste una ricerca sull’argomento che ha il proprio nome l’”effetto terza persona”. 

La ricerca indica che la maggior parte delle persone pensano che gli altri siano influenzabili dai messaggi persuasivi ma che loro stessi non lo siano. La ricerca suggerisce che questa percezione è falsa, poiché l’effetto terza persona sembra essere particolarmente vero se pensate di non essere interessati all’argomento. Per esempio, se non state cercando di acquistare una nuova TV, tenderete a pensare che le pubblicità delle TV non vi influenzeranno, ma la ricerca afferma il contrario. 

In altre parole, le persone sono più influenzabili in quei campi nei quali non hanno alcun interesse, come per esempio gli spot pubblicitari. Così che, più invulnerabili ci sentiamo tanto più suscettibili potremmo essere!

Siamo influenzabili non solo con le recensioni, ma anche con parole e immagini. 

Una ricerca di John Bargh (1996) indica quanto siamo influenzabili da fattori di cui non siamo consapevoli.

Bargh aveva dato ad alcune persone gruppi di parole per creare frasi. Alcune persone avevano gruppi di parole riferite al tema “vecchio”: come pensionato, vecchio, anziano; altre persone avevano parole riferite al tema “giovane” quali gioventù, energia e vivace. Un terzo gruppo aveva delle parole neutre. 

Una volta composte le frasi con le parole assegnate, i partecipanti raggiungevano Bargh percorrendo un corridoio.  Bargh misurava il tempo impiegato dalle persone a percorrere il corridoio e scoprì che le persone che avevano utilizzato le parole dal gruppo “vecchio” avevano impiegato più tempo. Erano state inconsciamente influenzate dalle parole ma quando venne loro chiesto se pensavano che le parole li avessero influenzati, risposero di no. 

Solitamente le persone credono che gli altri camminerebbero lentamente, ma che loro stessi non sarebbero colpiti dalle parole in questo modo. 

Durante un interessante esperimento realizzato nel 19741, a diversi gruppi di persone viene mostrato un filmato senza audio nel quale si vedono due automobili che hanno un incidente. Al pubblico mancano punti di riferimento oggettivi per poter determinare la velocità delle due auto. Dopo la proiezione, ad alcune persone viene chiesto che velocità andassero le due automobili, secondo loro, quando si sono urtate. Ad altre persone viene chiesto a che velocità andassero le due automobili, secondo loro, quando si sono scontrate.

Le persone del primo gruppo (auto urtate) danno come risposta media 34,0 miglia orarie (circa 54 km/h). Le persone del secondo gruppo (auto scontrate) danno come riposta media 40,8 miglia orarie (circa 66 km/h). Una differenza significativa, soprattutto se si considera che con un altro gruppo di persone è stato usato, nella domanda, il verbo entrare in collisione e che, in quel caso, la risposta media è stata di 31,8 miglia orarie (circa 50 km/h). Oltre il 20% in meno. 

Pensa a come cambia e cosa cambia nel momento in cui scegli di usare delle parole invece che altre. Semplicemente lavorando sul modo di “parlare”, sulla scelta consapevole delle parole usate. 

Nel mondo del lavoro le parole ti permettono di fare la differenza.

Perché è importante sapere queste cose?

  • le persone sono molto influenzate dalle opinioni e dai comportamenti altrui, specialmente quando sono indecise;
  • se vuoi influenzare il comportamento, usa referenze, giudizi e recensioni;
  • più informazioni fornisci nel giudizio e nella recensione relativamente alla persona che l’ha lasciata, più influente sarà il giudizio o la recensione;
  • i processi inconsci avvengono in tutte le persone;
  • non credere alla frase “i giudizi e le recensioni non influenzano la mia decisione” perché questi sono processi inconsci e che le persone sono largamente inconsapevoli di ciò che le influenza;
  • le parole hanno un impatto preciso e profondo su chi ti ascolta. Le parole producono risultato.

Per approfondire: 

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